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          自熱食品行業競爭白熱化,多品類發展是否為唯一出路?
          發布時間:2021-07-14   瀏覽量:27


          以自熱火鍋、自熱米飯等為代表的自熱食品,近年來吃到“宅經濟”“懶人經濟”的紅利,搭上發展的順風車。良好的市場潛力也在改寫自熱食品行業格局,除了新興品牌莫小仙、自嗨鍋等之外,康師傅、白象等傳統方便面企業以及海底撈、小龍坎等餐飲企業也加入進來。

          不過,隨著巨頭的進入,讓曾經產品線單一的自熱食品企業開始“焦慮”,面對品牌、渠道等方面擁有較強優勢的巨頭,自熱食品企業開始尋求新的增量。近期自嗨鍋推出調味品產品,向著多品類發展;莫小仙推出麻醬面皮、冰粉等更適合夏天品嘗的食品。多維度發展,似乎成為自熱食品行業的新風向。

          業內人士認為,多品牌運作能夠讓利潤點增多,不過新企業快速打造新品牌并不可取。多品牌是消費品行業分散風險、突出不同品類價值的方式,但不是萬能解藥,對新企業來講,企業資源的分散,也可能讓其在競爭中陷入劣勢。

          拓展產品品類

          對自熱食品,很多消費者一定不陌生,自嗨鍋、莫小仙等品牌成為年輕消費者眼中的網紅,一些影視劇中也能看到。實際上,這些品牌旗下的產品已經不僅僅是自熱食品,更多品類的產品開始出現,組成產品矩陣。

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          自嗨鍋近期宣布推出新品牌“小七廚房”,布局復合調味品領域。新京報記者在自嗨鍋天貓旗艦店看到,這個新品牌已經上線,以炒菜醬、拌飯醬等復合調味品為主,炒菜醬包括麻婆豆腐、桂花紅燒肉、麻辣香鍋等10余種產品,即食拌飯醬產品也有多種口味,瞄準家庭廚房使用場景。

          如今的自嗨鍋正打造“自嗨鍋出品”策略,還推出煮面系列子品牌“畫面”,子品牌“臭臭螺”也在開發當中。

          從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”有何用意?自嗨鍋創始人蔡紅亮對新京報記者表示,“我們是做餐飲這條路的,餐飲的本質就是家中炒、煮、蒸等形式,因此在自熱方面,自嗨鍋旗下有自嗨鍋相關產品,而在其他烹飪方式上,就意味著自嗨鍋要拓展出其他品類!

          另一自熱品牌莫小仙同樣在探索品類擴張。在6月30日舉行的一場論壇上,莫小仙創始人王正齊演講時表示,如果品牌能夠持續打造爆品,多做一個品類就會越做越賺錢,高效和低成本是持續打造爆品的關鍵。在一個品牌很火爆時,就應該馬上開始考慮如何打造第二曲線。

          根據公開資料,王正齊在今年5月就提到莫小仙將推出麻醬面皮、冰粉等更適合夏天品嘗的食品。新京報記者在莫小仙天貓旗艦店看到,莫小仙四川即食冰粉產品已經上架,售價為23.9元起,口味包括紅糖、金桔檸檬兩種。麻醬面皮的價格8袋合計售價為27.9元。

          不難看出,無論是自嗨鍋的“自嗨鍋出品”,還是莫小仙考慮打造第二曲線,自熱食品品牌都在尋求自熱食品以外的市場增量。在香頌資本執行董事沈萌看來,上述動作是必然選擇,因為這些企業沒有把自身的市場做精做透,也沒有能力做到,因此到了一定程度就會選擇外溢。

          資深消費品行業投資人吳曉鵬認為,自嗨鍋、莫小仙等品牌借助市場紅利發展迅速,但消費者對潮品的追逐心態和當前一級市場狂熱資本的短期訴求,讓不少新消費品牌心態偏浮躁,市場紅利期自我感覺良好,快速推出多品類以及進入調味品等行業,加大了發展的風險。

          巨頭入局競爭白熱化

          專做自熱食品的企業“焦慮”,巨頭的進入是重要原因。

          中國農業大學食品科學與營養工程學院教授沈群、國家糧食和物資儲備局科學研究院首席研究員譚斌發布的2019-2020年度中國方便食品行業的八大創新趨勢顯示,方便食品行業的創新趨勢之一包括自熱食品開始井噴。

          2020年疫情期間的特殊需求,使只需冷水浸泡發熱包便能實現加熱食用的自熱食品受到熱捧。方便食品行業中,統一等企業推出自熱食品之后,今麥郎、康師傅、白象、正大、克明等紛紛加入自熱食品市場。自熱米飯、自熱面條、自熱火鍋等種類繁多的自熱食品呈現井噴式增長。

          不僅如此,做麻辣燙的楊國福,做火鍋的海底撈、小龍坎均已入局自熱食品領域。2019年,海底撈的火鍋底料供應商頤海國際實現營收42.8億元,凈利潤7.2億元。2020年,頤海國際營收達到53.6億元,其中方便速食產品實現收入15.4億元,同比增加54.15%。從營收結構看,方便速食類產品占比達到28.7%。

          來自中國食品工業協會的數據顯示,2018年自熱火鍋增速達99.6%。獨立市場研究咨詢公司英敏特發布的《中國方便食品行業報告》顯示,方便食品中自熱食品的市場份額已從2018年的4.4%,上升至2019年的7.6%,2019年銷售額為71億元。另據中信證券測算,在悲觀、中性、樂觀三種情況下,未來自熱火鍋市場規模將分別發展到120億元、300億元、600億元。

          王正齊也在發言時稱,方便速食領域競爭白熱化,因為很多千億或者過千億的品牌跟自熱食品企業同臺競爭!霸谶@個時候,如果你對自己沒有一個清楚的認識,肯定會死得很快,因為對手太強了。雖然說自熱火鍋是個新興行業,但其實產品沒有太多壁壘!

          在吳曉鵬看來,食品行業灘淺水深,進來容易做穩難。新興自熱食品品牌面臨海底撈、統一等行業巨頭的競爭和良品鋪子、百草味、三只松鼠等休閑零食企業的跨界,當前的主要功課是注意慢走而不能快行。做到產品質量、食品安全、自熱包的絕對放心,按照消費者行為學的基本規律專心打造品牌文化內涵,才是實現長期發展的唯一出路。

          調味品是好出路嗎?

          在自熱食品品牌謀求多品類發展的過程中,調味品似乎是發力目標。除了自嗨鍋之外,新京報記者在莫小仙天貓旗艦店看到,該店鋪已上架一款虎皮燒椒醬,售價為15.9元。進入自熱食品行業后,楊國福也推出火鍋底料產品,包括牛油、清油、番茄等不同口味。

          對于推出復合調味品,自嗨鍋創始人蔡紅亮對新京報記者表示,很看好這一板塊,“小七廚房”品牌要做年輕人的調味料,方便炒菜。不用油鹽醬醋生姜辣椒了,只要一包炒菜醬就搞定正宗地道菜。

          弗若斯特沙利文數據顯示,2020年我國復合調味品市場規模約為1500億元,年復合增長率約為15.83%,增速高于調味品整體行業。實際上,復合調味品賽道還有不少新品牌占位。

          成立于2020年9月的“加點滋味”,旗下包含3條產品線,分別面向年輕人餐桌場景和廚房場景。面向餐桌場景的是佐餐醬系列、日式拌飯料系列,包括酸爽番茄牛肉醬、厚切大粒牛肉醬、炭燒虎皮青椒醬、川黔什錦糟辣醬等。2021年6月3日,復合調味品企業美鑫食品宣布完成A輪數千萬元融資。

          沈萌認為,自熱食品的問題主要是安全性和品質兩方面,對于國內資本來說,只要有機會賺錢、上市套現,都是好賽道。調味品在A股有多個上市公司,而且市場足夠大,紙面機會有,但能不能做成看具體表現。

          2021年,復合調味品行業熱度持續,海天、千禾、廚邦、李錦記等傳統調味品勢力加碼。繼2020年推出4款火鍋底料產品之后,2021年,海天火鍋底料產品線擴充至9款產品。2021年4月19日,中炬高新旗下品牌廚邦推出的火鍋底料在京東首發,包括手工牛油火鍋底料、香辣濃香牛油火鍋底料、麻辣濃香牛油火鍋底料、番茄靚湯火鍋底料、菌菇鮮湯火鍋底料5款產品。

          吳曉鵬表示,夜經濟、一人食、小放縱、多場景,帶來了新型方便食品行業發展的機遇。中國的新消費品牌,起勢在高舉高打,而成敗在穩扎穩打。打的內容不是抓取多品類全面出擊,也不只是互聯網思維下的流量和供應鏈,更是品牌文化、組織能力、食品安全以及去資本化的產品主義精神。對于復合調味品行業,吳曉鵬則認為,“行業很好,未來量一定很大,但是門檻低,很分散,怎么長大都是問題。資本現在瘋狂涌入,也表示著一級市場浮躁了,將來可能至少一半項目都會砸掉!

          紅餐點評

          任何行業都將有一個發展周期,而目前自熱食品行業已經進入競爭白熱化階段,要想存活下來,光靠自熱食品是不夠的,畢竟新品牌崛起的同時,有實力的餐飲行業巨頭也在爭相搶食。不過,自熱食品企業把發力目標放在調味品上,也是有很大風險的。因為我國調味品行業一直以來競爭已經異常激烈,大品牌加碼,小品牌不斷涌入,要想分得一杯羹也并不容易。

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